Quand tu t’es lancé.e dans ta communication en ligne, je suis sûre que tu as entendu parler de l’Inbound Marketing. En effet, c’est un concept très réputé, et une technique redoutable pour attirer des clients sans prospection. Mais, en vrai, comment ça marche ?
Qu’est-ce que l’Inbound Marketing ?
Eh bien c’est le contraire de l’Outbound Marketing.
(Merci Soline, on est bien avancés maintenant).
Alors qu’est-ce que l’Outbound Marketing ?
L’Outbound Marketing, pour faire simple, c’est la vente traditionnelle :
Les annonceurs font de la publicité dans les médias, et la diffusent au maximum pour espérer toucher leur cible. C’est le fait de « pousser » le produit vers son consommateur (on l’appelle aussi « communication PUSH »). Une technique considérée comme intrusive, qui demande de gros investissements pour des résultats non maîtrisés.
Cette technique fonctionne depuis plusieurs décennies, et fait le bonheur de très nombreuses multinationales.
Le problème ?
Depuis qu’Internet permet un accès rapide et illimité à toute l’information dont on a besoin, il devient de plus en plus compliqué de convaincre un client que notre produit est celui qu’il lui faut. Il est maintenant presque indispensable d’associer cette technique à l’Inbound Marketing.
Du coup, c’est quoi l’Inbound Marketing ?
L’Inbound Marketing, au contraire, consiste à « attirer » les clients vers le produit (ce qu’on appelle « communication PULL »). Ce sont les personnes intéressées par le produit qui vont venir le chercher.
Le rêve, n’est-ce pas ?
Un rêve rendu possible par la révolution numérique. Parce qu’Internet est une sorte de monde magique, dans lequel la moindre action peut être mesurée, retracée, chiffrée, analysée… pour le plus grand bonheur des entrepreneurs du web !
Comment ça marche ?
Le principe de l’Inbound Marketing est le suivant :
On va apporter au prospect du contenu intéressant, personnalisé, et adapté à sa position dans le processus d’achat.
- intéressant, parce qu’on va au préalable étudier à fond notre client idéal (le fameux « persona »), et connaitre par cœur ses problématiques et frustrations ;
- personnalisé, de façon à ce qu’il se sente réellement concerné par ce qu’on lui raconte ;
- et adapté à sa position dans le processus d’achat, parce qu’on ne va pas lui dire les mêmes choses s’il vient de nous découvrir ou s’il est prêt à sortir sa carte bleue.
La stratégie Inbound Marketing se compose de 4 étapes
clés :
Attirer – Convaincre – Engager – Fidéliser
1ère étape : attirer le visiteur
…à ce stade du parcours, on appelle ce visiteur un « suspect » (rien à voir avec un crime quelconque, notre visiteur, pour ce qu’on en sait, est blanc comme neige).
C’est sur ta visibilité que tu vas devoir te concentrer pour rencontrer ton futur visiteur. Avec des contenus intéressants et attractifs, tu vas éveiller sa curiosité, et le pousser à venir visiter ton site web (qui, rappelons-le, est toujours au CENTRE d’une stratégie web).
2e étape : convaincre le suspect
…qui va devenir alors un « prospect« .
Le visiteur a montré suffisamment d’intérêt pour venir sur ton site, ou pour s’abonner à tes réseaux sociaux.
Tu vas ensuite poursuivre l’histoire que tu es en train de construire avec lui. Le but : lui donner envie de te laisser ses coordonnées ! Il devient alors un prospect qualifié, qu’on appelle un « lead ».
Mais le prospect ne te connait pas assez bien pour acheter chez toi, il est trop tôt pour lui proposer des offres commerciales. Il faut d’abord le convaincre de ton expertise, et le mettre en confiance.
3e étape : engager le prospect
…qui devient ainsi « client ».
Cette partie consiste à nourrir le prospect avec du contenu à forte valeur. Tu vas lui délivrer des conseils en or, qui lui permettront d’acquérir des connaissances et des compétences sur un sujet qui le passionne. C’est ce qui s’appelle le « lead nurturing » (littéralement : le fait de nourrir le prospect).
À ce moment-là, tu vas te positionner comme un.e expert.e, et renforcer la relation de confiance qui se construit de jour en jour. Jusqu’à ce qu’il achète tes produits, naturellement.
C’est le moment idéal pour impliquer, « engager » ton futur client. En lui faisant faire des petites actions (« micro conversions« ), tu le prépares à la « grande conversion », qui est l’achat de ton produit.
Qu’est-ce qu’une micro conversion ? C’est le fait de commenter un post, de partager un article, de réagir à une story, etc.
4e étape : fidéliser le client
…qui sera bientôt un « prescripteur ».
Une fois la vente validée, il n’est pas question d’abandonner ton client ! Une personne qui est passée à l’action en sortant sa carte bancaire mérite toute la considération qu’on peut lui offrir.
C’est dans la poursuite de l’expérience que le client se forge une opinion décisive : va-t-il recommander ton produit ou ton service à son entourage, ou au contraire lui faire une mauvaise réputation ?
Les moyens de l’Inbound Marketing
Pour qu’une même personne passe du statut d’inconnu à celui d’ambassadeur, elle a du chemin à parcourir.
Mais, le but de la technique, c’est que cette personne parcoure le chemin naturellement, sans jamais être forcée. Et cela peut se faire grâce notamment à la stratégie de contenu.
En effet, la meilleure façon d’attirer les bonnes personnes vers tes produits ou services, c’est de créer du contenu de qualité, qui les intéresse.
Mais au fait, qu’est-ce qu’un contenu ?
C’est un mot un peu large, qui désigne en fait tout ce qu’on va retrouver sur la toile :
- images
- articles (de différentes longueur)
- vidéos
- podcasts
- publications sur les réseaux sociaux
- ebooks
- PDFs à télécharger…
…qu’ils soient gratuits ou pas.
De nouveaux contenus apparaissent à chaque instant sur la toile, d’où l’importance pour toi d’apporter de la valeur, pour avoir une chance de te démarquer et d’atteindre ton client idéal.
Et qu’est-ce qu’on appelle un contenu intéressant ?
Pour être sûr.e d’intéresser ton client idéal, il va falloir commencer par l’étudier LUI.
Quels sont les problématiques qu’il rencontre ? Quelles sont ses frustrations ? Comment peut-on l’aider à se sortir de cette situation ?
Une fois que tu sais ce dont il a besoin, tu peux commencer à créer.
Il y a trois grandes catégories de sujets qui apportent de la valeur :
- les contenus pédagogiques (qui vont enseigner une information ou une méthode, comme cet article de blog par exemple)
- les contenus divertissants (qui vont faire ressentir des émotions positives, en général de la joie)
- les contenus inspirants (qui vont offrir un moment d’évasion, ou une occasion de réfléchir différemment)
Les autres moyens
La stratégie de contenu ne permet pas à elle seule de mener une stratégie d’Inbound Marketing. Il faut l’associer à d’autres outils, comme par exemple :
- le référencement naturel
- le « lead generation » (capture d’emails)
- l’email automation
- la publicité payante
- la stratégie de conversion
- le « customer care »
- l’ « over delivery »
- etc…
Le parcours du visiteur
Prenons un exemple concret : imaginons un visiteur du web, et appelons-le… Bradley (pourquoi pas ?).
Attirer
Bradley, au hasard de ses pérégrinations digitales, va rencontrer tes contenus à divers endroits de la toile. Cela peut être en visitant ses réseaux sociaux, ou en arrivant sur ton site web après avoir « googlé » une requête par exemple.
À ce stade de l’aventure, Bradley est encore un inconnu (un « suspect »).
Convaincre
Si tu as bien pensé tes contenus, tu as réussi à l’accrocher ; c’est-à-dire qu’il va « consommer » tes contenus, et même interagir avec eux.
Il va regarder tes vidéos, commenter tes publications, cliquer sur les stickers de tes stories ; il va lire tes articles de blog, écouter tes podcasts, télécharger tes guides gratuits, enregistrer tes checklists, partager tes posts avec ses amis, noter tes bonnes astuces dans sa to-do, bref, il va s' »engager ».
De « suspect », il va devenir « prospect ».
Engager (ou conclure)
À force de croiser ton visage / tes mots / tes conseils, Bradley va apprendre à te connaître et à t’apprécier. Il va se surprendre à sourire à la vue d’un nouveau post, à attendre le prochain avec impatience (oui, c’est une véritable opération séduction).
Il va apprendre tout ce qu’il peut apprendre de ce que tu lui offres, et constater qu’il en ressort grandi. C’est comme cela que sa confiance en toi va se construire, et que Bradley-le-prospect va se transformer en Bradley-le-fan-qui-saute-de-joie-quand-la-cloche-lui-annonce-une-nouvelle-vidéo-sur-ta-chaine-Youtube !
Et un Bradley qui est fan de toi est un Bradley beaucoup plus enclin à passer à l’acte (d’achat).
Le « fan » devient « client » ; il faut alors le chouchouter au delà de ses attentes.
Eh oui, la transaction a été effectuée, mais l’histoire ne s’arrête pas là !
Fidéliser
Pourquoi il est important de ne pas négliger la partie « fidélisation » ?
Mais aussi pour deux raisons :
- Raison #1 : Il est plus difficile de convertir un nouveau client que de convaincre un ancien client de renouveler son achat.
- Raison #2 : Un client satisfait le dira à 3 personnes, alors qu’un client mécontent le dira à 10 personnes.
Donc toi, tu préfères que Bradley soit satisfait, et qu’il en parle autour de lui ! Tu veux qu’il devienne un « ambassadeur ».
Le « client » devient « prescripteur ».
Et ce prescripteur, dans sa grande joie d’avoir fait une bonne acquisition, va permettre à d’autres suspects de rencontrer tes contenus… et il n’y aura plus qu’à recommencer l’histoire !
Un peu de patience !
La stratégie Inbound Marketing est un outil extrêmement puissant, mais qui présente un inconvénient de taille :
Ça prend du teeeeeeeeeeeeeeeeeeeemps !!!!
À la fois pour mettre en place la stratégie, mais aussi pour en voir les résultats !
- Étudier son client idéal et définir une stratégie de contenu qui va l’engager est une étape indispensable et longue ; mais elle nécessite d’être réalisée une seule fois.
- Par contre, créer du contenu régulièrement, le publier, optimiser son référencement, analyser les résultats, réajuster… sans une très bonne organisation, tu peux vite y passer ta vie !
- Enfin, pour que la stratégie de contenu apporte de réels résultats, il n’y a pas de miracle : il faut lui laisser le temps de fonctionner ! Une relation de confiance ne se construit pas en un jour, et les inconnus se transforment rarement en clients en cinq minutes.
Pour faire court, le maître mot de l’Inbound Marketing, c’est la patience !
Une fois qu’on a déterminé une stratégie, le plus dur reste à faire : s’y tenir, persévérer, et ne pas se décourager.
Tu galères pour mettre en place ta stratégie d’Inbound Marketing ? Je peux t’aider ! Et si tu m’envoyais un message pour qu’on en discute ensemble ?
Un p’tit récap ?
La stratégie Inbound Marketing permet d’attirer le client idéal vers ses produits et services, notamment grâce à une stratégie de contenu bien menée. En capitalisant sur des contenus web pédagogiques, divertissants et inspirants, le visiteur « suspect » va devenir « prospect », puis « client », et enfin, le rêve ultime… « prescripteur » !
